东风日产砸了尼桑的牌子毁了大好的市场

　　■5年前，尼桑品牌开始了在中国的荆棘之路。

　　■从那时起，东风日产出炉了，即将停产的阳光引进了。经过了一系列永远看不到头的“汽车秀”之后，“技术的日产”消失了。直到今天“新瓶装旧酒”的新天簌，还在无休无止地上演着换装戏。

　　■现在,连电视中那个雄浑男低音念出的“NISSAN”都消失了，而国人心目中曾经的高档日系汽车品牌，仿佛也已经被“东风”吹走了……

　　高档车代名词

　　现在称日产为尼桑的仍然不在少数,这个最早进入中国市场的日系品牌在国人心目中留下的烙印实在太深刻了。

　　关于八、九十年代的尼桑，一位政协机关的司机讲了这样一个故事：“刚开始的时候，尼桑车起码要点火几次。其实第一次就点燃了，但是一点儿声音都没有，还以为没有燃……舒服。”

　　在奥迪A6成为高档公务用车之前，尼桑公爵和丰田皇冠是占据这块市场的两大主力车型，在政府机关和企事业单位中享有很高的知名度。另一款进口蓝鸟是当时市场上独一无二的具备轿跑车特质的高级轿车，而且最多见的是一种宝蓝色的车漆，和“蓝鸟”这个名字非常相配。在那个时代，百姓心中的“尼桑”就是高档车的代名词。本田知道的人还不多，马自达也就是出租车。

　　创造“七项全无能”

　　如今在中国车市，丰田的增长如日中天、本田的品牌杀伤力非同寻常、马自达的运动轿车深入人心，而日产呢？

　　04年，中级车市场竞争早已到了如火如荼之时，东风日产再一次“倾情推出”蓝鸟·至尊，当时便有媒体直言，这是一场永远看不到头的“拉皮手术”。 但东风日产显然低估了日趋成熟的中国消费者对“新瓶装旧酒”的厌恶程度。更糟糕的是，从那以后，东风日产不止一次的企图玩弄这样的把戏，然后不断被识破。到了最后，即便是像轩逸这般，新瓶里面真的装了些新酒，消费者也不再买帐。

　　在东风日产看来，对付雅阁、凯美瑞这样的对手似乎只需要A级车出马就足够了。在轩逸上市之前，就有人鼓吹“轩逸剑指凯美瑞”。而更高一级的天籁根本就没把凯美瑞和雅阁放在眼里，它的对手是奥迪A6。轩逸是送天籁上擂台的梯子，可惜梯子不稳，天籁还来不及和对手过招就已经出局。

　　东风日产的如意算盘是错位竞争：B+C-的天籁对抗C级的A6、5系；A+B-的轩逸挑战B级的凯美瑞、雅阁；A级的颐达/祺达要在这部分市场中当领头羊；A0级的骊威试图取代POLO的霸主地位。东风日产管理层在制订这样的策略时大概忘记了那个耳熟能详的典故：田忌赛马。

　　健忘的结果是东风日产的七款产品在每一个细分市场的表现都不佳，有些甚至可以用惨淡来形容——“七项全无能”绝不是信口开河。

　　技术贡献度为几

　　03年底，时任日产汽车公司总裁兼CEO卡洛斯·戈恩在东京国际车展上公开表示：“中国汽车厂商在与外国汽车制造商合作时贡献几乎为零。”东风日产应该庆幸他们的老板是个法国人，否则，网络情绪一旦爆发会让他们非常难过。

　　我们想问的是：尼桑对东风日产的技术贡献度为几？东风日产既没有像长安福特、上海大众那样钻研于产品，也没有能做出广州丰田、东风雪铁龙那样精彩的运用技术。

　　曾经以技术见长的日产品牌，VQ35系列发动机在业内的名声不是一两天了，在6缸机领域确实有独到之处。但是，这些技术拿到东风日产手上却成为了宣传的噱头。

　　戴高帽的“公爵”

　　天籁其实就是国产的新一代风度，在国外就是和雅阁佳美一个档次，不过当初上市价格最低也要23万多，说是要挑战皇冠和奥迪，一出来就傻眼。2.0版刚下线，丰田的最新一代凯美瑞来了，接着领驭、致胜、迈腾杀出来，天籁完全被边缘化。于是这回东风日产更拿出杀手锏，把脑袋尾巴一改，又在屁股上贴上“公爵”两字，新一代天籁又上市，还是高档车。

　　而新上市的新天籁在日本本土是没有新天籁公爵这一型号的，它只是专为中国而设立的高帽，好让它提高品牌价值。还有日本本土的新天籁车长度全都是4850mm，而中国新天籁公爵的4930mm，只是在前后保险杠上做上手脚，好让车身长度的数字上与竟争对手相差无几，并且比好一部分竟争对手车身长度上形成优势。

　　但东风日产又忘了：在一大堆有用无用的配置中，新天籁好像少了关键的电子稳定系统，就凭“C”派理念、无级变速和换装的Ｖ６发动机、980Mpa超强钢材等一系列不知所云的名词，就想又忽悠一把？

　　东风日产不重视中方技术力量的培养，这恰恰是他们有别于其它一线汽车厂家的关键所在。以上海大众为例，在大众集团内部设计能力综合评比中，上海大众的设计团队位居全球第二，仅次于德国狼堡总部。东风日产高调宣称“冲击一线”，孰不知这绝非简单的销量可以判定的。

　　汽车界超女快男

　　当年东风日产一场“百万年薪招聘营销总监”的电视选秀很是火了一把，东风日产可能是真缺一个营销总监，但这样的活动，更像是另一种形式的超女快男。 一个营销总监不过是一场失败的营销活动的道具，这样的营销团队，我们还能指望什么？

　　于是，我们看到东风日产不断推出难以理解的营销概念，其中的典型就是把其自认为突出的功能，生造成一个蹩脚的词汇：“宽大舒适”的颐达叫做“宽适轿车”，“休闲旅游”的骏逸叫做“休旅车”。遗憾的是前者让人联想到“心宽体胖”，后者被误解为“休想旅游”。

　　尼桑的技术优势不见了，惟一体现中国风味的，就是名字那些纠缠不清的“逸”“达”“骊”“逍”“爵”。 由于骐达、骊威在许多地当作新式“面的”购买而热销，使得日产的品牌认知度更多地停留在中低级车领域。

　　尼桑的品质优势也不见了，东风日产的新闻倒不少：“新车连杆装反了”、“行驶4000公里要退货”、“车体瞬间断成两截”、“因电路故障自燃，车主获赔26万”。

　　如今，东风日产该拿什么来拯救尼桑？！