新世纪十年阅读聚焦电子书节能

本周五，全世界将迎来第15个“世界图书日”(也作“世界读书日”)。这个全称为“世界图书与版权日”的节日同时也是西班牙著名作家塞万提斯和英国著名作家莎士比亚的辞世纪念日。据资料表明，自1995年联合国教科文组织宣布“世界读书日”以来，已有超过 100个国家和地区参与此项活动。不过，和以往每一年不同，今年的世界图书日，将被一个1.27厘米厚、0.68千克重的“小家伙”彻底改变。就好像人们如果在今天坐着时光机器穿越时空就会发现，人们阅读习惯的巨变契机其实是从“电子书”的诞生开始的。

2010年4月 日，正是这个“小家伙”——苹果iPad在纽约第五大道的AppleStore开始正式销售。不仅美国民众为此欢欣雀跃，并在第一天其销量就突破了 0万部，连远在大洋彼岸的中国读者也早已虎视眈眈地拭目以待。

如今，虽然iPad正品并未现身北京，但在淘宝上，它却早已成为了疯狂热销新品。只要在淘宝上输入“iPad”，就会有大约近7000件宝贝出现。在一家店发现，仅最近一周，iPad的销量就已经达到了186件。在4月12日的淘宝风云榜上，iPad搜索排在当日上升最快栏目的第五位，搜索量达到了2 4 4次；在一周热点中它也排在第10位，关注指数达到了194169，可见其炙手可热的程度。对于实体店铺，iPad同样具有神奇威力，随着水货的进京，据统计，中关村的上本、电纸书的销量已经明显下降，降幅接近两成。

说到iPad，人们最先想到的词语都有关“革命”。因为它将使消费者体会到不同以往的使用体验，所以，人们说是它将以往的阅读带入了多媒体时代。正如《纽约时报》对它的评价一样：iPad在电子产品中另立了一座山头。它不是用来工作的，但在消费方面，它带给人无限的愉悦。

其实，这种变革早已潜移默化地出现在人们的生活之中。比如，已经有越来越多的人愿意在乘坐交通工具时阅读电子读物，或者索性直接阅读“电纸书”等数字书版读物。因为其携带方便、存储信息量大、可以随时阅读自己喜好的读物。方便、快捷已经成为数字出版读物被读者广泛接受的首选原因。

如今的现状恰好应了比尔·盖茨很久以前的那句话：“电子书一定将改变全世界“雅贿”认定难主要表现在：一是贿物品取证难。“目前艺术品投资既有自己收藏。”

世界已经开始进入电子阅读时代，无数传统媒体都在积极地将公司内容电子化，但对于大众用户来说，电子阅读并不只代表着简单地在电子设备上阅读与报纸一模一样的文字，而是根据电子设备的特性“享受”更轻松的阅读体验。所以，这还将是一场旧媒体和新媒体的持久对决与漫长博弈。

作为读者，大家要做的，依旧不过是找好书、读好书，仅此而已。

阅读方式进化论电子阅读的全盛时代

据研究公司NextGen的最新报告显示，直到201 年，全球电子阅读器市场都将保持124％的年复合增长率而是同时现身海口机场，并将在201 年底突破25亿美元市场规模。来自Digitimes的数据也同样显示出了电子阅读趋势的势不可挡：全球电纸书市场从2008年的70万台，猛增到2009年的 50万台，年增长率超过400％。2010年全球电子书市场规模有望达9 0万台，其中，中国市场的成长将是最大热点。这些数据无疑都在表明，属于电子阅读的全盛时代正在到来。

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亚马逊的异军突起

当年，亚马逊Kindle几乎是从无到有地开拓了一个全新的市场，也让电子阅读器迅速成为了最热门的话题之一。尽管那时不少人还不明白，为何电子硬件的“淘金热”会被一个貌似很不起眼的白色“小家伙”掀起，但此后，从上游电子纸技术到硬件厂商、从内容提供商到运营商，众多能和产业链搭上关系的“重量级玩家”的蜂拥而至已经表明，电子阅读的狂欢时代，已经开始揭开篇章。

当iPad举起电子书大旗高调亮相之时，其实亚马逊也早有准备。《金融时报》称，借助Kindle电子阅读器和上书城，亚马逊已领先苹果一步。报道称，尽管“电子产品＋软件商店”的模式是苹果首创，但以上书店起家的亚马逊能够为自己的用户提供比苹果多出很多的电子书。

“早在Kindle还没有在中国正式销售时，我就已经托朋友从国外弄了一个。其实，我一直是赞同纸质阅读的，当时买它不过是和换一样想赶个时髦，招惹些羡慕、嫉妒、恨的眼光，毕竟咱也是新一代时尚潮人，凡事都不能落下，但当我真正开始用它的时候我才慢慢发现，原来电子书并没有我想象得那么不真实、不亲民。”

在美国市场，使用Kindle下载畅销书籍后，美国消费者需要支付9.99美元，只要通过首次验证后，订购和下载一本图书仅需一分钟左右。

像李先生一样，其实，很多中国读者最初也许并不看好电子阅读这一新型方式，但是，当人们真的拿起和 2开的书大小相仿、重量适当的电子阅读器穿梭于城市的各个角落，随意翻看自己喜欢的文字时，人们的阅读习惯也已经悄然发生了变化。

原本，这不过是一个多家企业在商业上的“圈地”之举，但现在，它却促成了一个现代化阅读产业的崛起，并正在无形中加速传统阅读的消亡。

2007年11月，全球最大线上书籍零售商亚马逊首次发售Kindle，挂在官上5个半小时后便被抢购一空；随后的一年时间里，亚马逊总共卖出了近50万台Kindle，这个数字甚至超过了iPod上市第一年时的总成绩。Kindle的迅速火爆彻底点燃了电子阅读这个全新的市场——一如当初iPod和iTunes之于音乐领域。第二代产品Kindle2自2009年2月上市后， 个月的时间内，销量就达到24万部，销售收入逾1亿美元。2009年6月16日，亚马逊新款电子书阅读器Kindle DX仅仅出售了6天就脱销了。至今，亚马逊已经销售出数百万台电子阅读器，其电子书销售量甚至有望超过物理图书的销售量，这无疑已经带领阅读进入一个新的时代。

苹果的革命创举

“在iPad上可以浏览络，看视频、图片，写邮件，最重要的还是有一个书店，而且，书籍的很多内容都是互动的。”苹果亚洲教育与企业部总经理吴碧瑄在发言中说，现在很多知名报社在iPad上开发了应用。你会看到，这些iPad上的“报纸”版面和真实的报纸很像，一旦点到，图片和视频等内容就会出来。

千呼万唤，iPad终于诞生了。就连一向吝惜赞美之辞的集团首席执行官默多克也在公开场合把掌声和赞美给了iPad，称其为“未来的惊鸿一瞥”，极其适合听音乐、看电影和看报纸。他还预测，未来一年内，市场上或许会出现8至9个iPad的竞争对手，“将来会有成千上万个iPad售出，可能会拯救纸媒业，因为你不需要耗费纸张、墨水、印刷和运输。”默多克认为，iPad的推出不会击垮报纸，因为它们之间只是传达方式不同。对此，有人说，默多克如此这般地积极评价iPad，也许是因为从他商人的眼睛，已经看到了这台平板电脑屏幕背后，又一条通往付费阅读的大道。

但是，对于来势汹汹的iPad，并不是所有人都像默多克一样乐观，近日，日本政府官员、出版业和分析师就纷纷提出警告，称日本出版业行之多年的定价方式将因iPad而出现划时代的变革。日本总务大臣原口一博与日本电子书出版商协会都异口同声地将iPad上市比做185 年美国海军准将培里率领舰队，迫使日本开放贸易的“黑船来航”事件。因为它们不仅同样来自美国，而且都带来了新的游戏规则。

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当然，也有不少人坚信，传统的纸质阅读习惯不会那么轻而易举就会被改变，毕竟传统纸书已有了2000年的历史，正如友所说：“一杯热茶，一本散发墨香的书，手指轻擦书本的沙沙声，这些是任何东西都无法取代的。无论是Kindle也好、iPad也罢，只能是补充品，不可能是替代品。”更何况，就连iPad的书架，Kindle的电子纸，不也都只是在极力模仿传统纸书的样子。

不过，想想人们从纸笔写作转变到电脑写作时的欢天喜地，还有从听磁带、CD到络下载数字音乐的迅速转变就会发现，这样的担心显然并不是耸人听闻。如今，苹果的参战显然无疑将会把这场电子阅读器大战推向高潮，从而也将进一步加快人们抛弃传统纸书的速度。

相互比较就会发现，iPad和Kindle瞄准的是不同的目标人群。选择Kindle的读者显然更重视E-Ink这种电子墨水的类纸显示以及长达2周的续航能力。对于那些严肃书籍的阅读者而言，Kindle应该是一个更好的选择。相比之下，乔布斯的iPad可能更倾向于另一类时尚人群。他相信，iPad将改变电子阅读器和电子书市场，它将使得一部分人从阅读文字向使用多媒体转移来获得内容并发表自己的评论。

国内市场群雄鏖战

全球电子书市场的迅猛启动，使其成为众多企业投资追逐的热点。据报道，目前在电纸书市场，除亚马逊的Kindle、索尼的Reader等国际知名品牌一心向往之外，中国内地已有40多个电子书品牌，还有100多个即将进入该市场。

几年前，中国社科院就曾在“2008年文化蓝皮书”中预计未来5年内，将有超过 0％的用户通过阅读电子书和数字报。由图书馆等机构用户采购的电子书、数字报的规模将达到10亿元人民币，由民和用户带动的电子书、数字报内容销售及广告收入或将达到50亿元人民币。

面对如此广阔的市场，看着亚马逊公司、索尼公司等出品的电子阅读器产品近年来在国内热销，汉王科技出品的电纸书在国内市场广受好评，众多国内企业没有理由不眼红到摩拳擦掌，所以，华为、盛大、百度、中国出版集团等公司均已经瞄准了这块市场。

此外，翰林、易博士、方正、大唐等公司也紧随其后，纷纷研发和推出自己品牌的电子阅读器终端。2009年9月，中国移动通过浙江移动成立了数字阅读基地，中国移动加入“战团”直接意指市场的话语权。2010年 月1 日，汉王科技宣布在上海开出华东第一家电子书旗舰店，并计划其彩屏电纸书将在2010年第四季度上市。

与美国市场不同的是，中国的电子书公司既没有亚马逊式的平台，在屏资源和硬件制造上也不具有特别的优势，刚刚兴起的电子书产业依然以销售硬件作为最主要的盈利模式。此外，中国的电子书市场存在着由终端厂商、运营商和互联内容提供商等多方相持的局面。产业萌芽的初始阶段，谁都希望掌握话语权，并由此搭建自成一派的商业模型。

与此同时，中国市场有着与美国市场相同的不幸：电子书公司也要面对传统出版商的“敌对情绪”。由于市场尚在培育期，上游的内容提供方也在“察言观色”，对数字化内容的供给慎之又慎。对于电子书公司来说，“巧妇难为无米之炊”，只有联合版权方，才能培育出一个成熟的产业。

其实除了内容上的稀缺，价格、盗版也是压制出版商的另外两座大山。因为相比国外的传统纸书市场，中国的图书并不算贵，加之打折之风盛行，电子书似乎很难起到“价格战”的作用。很多人在采访中也都表示，不愿意花约等于100本书的价钱去购买一个电子阅读器，可见高昂的价格难以让消费者动心。另外，屡禁不绝的盗版读物已让传统出版商叫苦不迭，用磨铁图书总裁沈浩波的话说，“现在盗版能搞死出版商，未来借助便利的数字化，就更会搞死数字出版商”。

可见，国内的电子书市场仍处于群雄逐鹿的“战国”时代。

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（实习：罗谦）